Nell’articolo precedente abbiamo parlato dei tre principali comportamenti di ricerca online (informazionali, navigazionali e transazionali) e imparato a conoscere la composizione di una SERP (pagina dei risultati di ricerca di Google).
Ora concentreremo la nostra attenzione sulle cosiddette campagne di marketing “unbranded” o di “acquisizione”, ossia di quelle attività online finalizzate a intercettare le ricerche e i bisogni di utenti che quasi certamente ancora non vi conoscono, mettendovi in contatto con loro per la prima volta.
Tali utenti si trovano ancora in una fase iniziale del percorso di prenotazione del soggiorno, nella parte più alta del funnel e verosimilmente stanno compiendo una ricerca di tipo informazionale.
Dietro al traguardo della definitiva “conversione” (dalla ricerca all’acquisto) c’è un lunghissimo lavoro di progettazione e programmazione, che parte anzitutto da una domanda dirimente.
1) qual è il vostro posizionamento competitivo nel mercato?
In altri termini: per che cosa volete essere realmente trovati? È un elemento spesso sottovalutato da chi gestisce le campagne “unbranded” e invece è fondamentale per intercettare utenti realmente interessati alla vostra proposta.
Un lavoro curato alla base sul posizionamento competitivo dovrebbe partire da un’analisi attenta delle tipologie di personas alle quali volete rivolgervi. Quello delle personas è un concetto di marketing più evoluto rispetto ai classici "target", perché lavora come se avessimo a che fare con veri e propri modelli ideali di cliente, con caratteristiche – anche fisiche oltreché comportamentali – precise e distintive. Questa attività garantisce maggiori possibilità di conversione della visita in acquisto vero e proprio.
Se pensate che sia un lavoro inutile, ricordate sempre queste parole: se state vendendo per tutti, state vendendo per nessuno. E quando un utente non riesce a distinguervi dalla massa (ossia quando non siete correttamente posizionati), l’unico parametro di differenziazione diventa il prezzo. E via al gioco al ribasso (leggi … al massacro).
Esemplificando: se tra le keyword di una campagna Google Ads scegliete “sul mare” ma siete distanti dalla costa 5 km, probabilmente intercetterete molti utenti che però, una volta che avranno visto che per raggiungere il mare, tra traffico e parcheggi, serve almeno mezz’ora d’auto, difficilmente convertiranno. Con un evidente danno in termini economici (avete investito soldi inutilmente in una campagna perché l’utente non convertirà) ma anche di reputazione.
Pertanto, verificate attentamente le vostre caratteristiche peculiari, lavorate per migliorarle, senza barare e investite su queste. Differenziatevi.
Una volta che avrete deciso come posizionarvi sul mercato, il passo successivo è
2) scegliere le parole chiave più efficaci per intercettare il cliente ideale.
Qui entrano in gioco delle competenze specifiche attraverso le quali, con l’ausilio di appositi tools tecnologici, verranno selezionate le keywords maggiormente utilizzate dagli utenti che cercano un determinato prodotto o servizio. Questo studio mirato delle parole chiave, sulle quali poi si andrà a investire un determinato budget giornaliero per poter apparire tra i risultati di ricerca “a pagamento”, è decisivo per intercettare i clienti davvero interessati alla vostra offerta.
L’obiettivo è quello di evitare di disperdere soldi scegliendo keywords troppo generiche. Tali parole sono senz’altro molto ricercate e quindi anche molto ambite dai vostri concorrenti. In altri termini, poiché la pubblicazione di un annuncio a pagamento segue le logiche dell’asta (più spendo per quella parola chiave e più possibilità ho di apparire), i termini generici diventano molto costosi e spesso sono appannaggio delle grandi OTA (come Booking.com o Expedia) che normalmente investono parte del loro budget proprio per far apparire la vostra struttura in prima pagina, ma con un link che – ovviamente – rimanda alla loro piattaforma.
Su che cosa puntare quindi?
Torniamo al concetto visto prima di posizionamento competitivo: c’è qualcosa nella vostra offerta che vi contraddistingue dagli altri? Ad esempio: non siete solo pet friendly, ma fornite anche un servizio di dog sitter? La vostra non è solo una piscina, ma è una “piscina riscaldata”? Il vostro non è solo un bike hotel, ma avete anche un servizio di officina per riparare la bicicletta?
Fantastico! Perché qui entra in gioco un altro concetto importante per le logiche del web: quello della long tail (coda lunga), ossia l’opportunità di raggiungere delle nicchie di potenziali clienti, che pur essendo piccole potrebbero avere un potenziale di conversione molto alto.
Il web, con un’attenta selezione di parole chiave, ci permette finalmente di intercettare il cliente “più” giusto (quello che mostra maggiori affinità con la nostra proposta, anche di nicchia) e al momento giusto (quando ne ha veramente bisogno, ossia quando la sta cercando).
Lavorare con le “long tail keywords” comporta un ulteriore vantaggio: queste sono solitamente molto più economiche rispetto a quelle generiche, poiché meno utilizzate dagli utenti “generalisti”. Questo ci permetterà di orientare una parte importante del nostro investimento economico proprio su quelle nicchie di potenziali clienti che, con maggiori probabilità, convertiranno la loro visita in un acquisto. Soprattutto se fate quest’ultima cosa:
3) rendere vantaggioso completare l’acquisto.
Tornando ai comportamenti di ricerca visti nel precedente articolo, il consiglio è: date alla ricerca “informazionale” compiuta dall’utente anche una risposta “transazionale”. Come? Le modalità sono tante. Semplificando:
- scrivete nel modo corretto l’annuncio che apparirà su Google, evidenziando le vostre peculiarità
- proponete uno sconto esclusivo o un vantaggio riservato a chi sceglierà di atterrare sul vostro sito attraverso l’annuncio
- investite anche in attività di retargeting, facendo in modo che l’utente che ha visitato il sito possa ritrovarvi facilmente, tramite dei banner promozionali, anche su altri siti e portali (ma questa è un’altra puntata, che affronteremo in un prossimo post).
Un ultimo consiglio (ripetita iuvant): rivolgetevi a consulenti qualificati. L’attività di acquisizione può sembrare molto semplice e alla portata di tutti, ma le competenze necessarie sono tante e molto superiori (oseremmo dire “trasversali”) rispetto a quella semplicemente tecnica del saper mettere le mani sulla piattaforma di Google Ads.
La morale è sempre la stessa: se una campagna di marketing è progettata male, vi farà spendere un sacco di soldi senza convertire. E al peggio vi porterà clienti insoddisfatti che parleranno male di voi. Un doppio boomerang che fareste bene ad evitare.