Quando impostiamo una campagna di web marketing per la nostra azienda, una domanda essenziale da porsi è: come intercettare i bisogni di un utente che ancora non ci conosce?
Un primo aspetto da tenere in considerazione è quello di analizzare il comportamento di un potenziale cliente quando cerca qualcosa sul web.
Sono state classificate tre tipologie principali di ricerche:
- quelle di tipo “informazionale”. L’utente è alla ricerca di informazioni più o meno generiche rispetto a una sua necessità, ma non ha ancora del tutto chiaro che prodotto o servizio desidera acquistare. Per fare un esempio, un utente che digita parole chiave del tipo “hotel 4 stelle a Roma”;
- quelle di tipo “navigazionale”. In questi casi l’utente sa già che cosa vuole acquistare e digita, come parola chiave, direttamente il brand del prodotto o il nome dell’azienda (ad esempio “Hotel Majestic Roma”);
- infine quelle di tipo "transazionale". L’utente ha intenzione non solo di informarsi, ma anche di comprare qualcosa di specifico, ma non sa ancora dove farlo e abbina al nome del prodotto (generico o specifico) alcuni termini legati all’atto dell’acquistare o riferibili al fattore prezzo (ad esempio “offerte per hotel 4 stelle a Roma”, oppure “prezzo Hotel Majestic Roma”).
Vediamo ora come è organizzata una SERP (Search Engine Result Page).
Immaginiamo ora di essere uno di questi utenti. Che cosa facciamo normalmente quando ci serve qualcosa (ad esempio una vacanza per la famiglia in un determinato paese, con possibilità di portare il cane) e vogliamo trovare una soluzione sul web?
Normalmente entriamo su un motore di ricerca (ad es. Google) o, nel caso di alcuni prodotti, su un market place (ad es. Amazon) e digitiamo nella relativa barra di ricerca una serie di parole chiave più o meno rispondenti a quanto stiamo cercando. Il motore di ricerca ci restituisce una pagina dei risultati, la cosiddetta SERP (tradotto, Pagina dei risultati del motore di ricerca), che contiene una miriade di informazioni in grado di rispondere in maniera sempre più puntuale e mirata alla domanda generata dall’utente.
Tali risultati appaiono in formati e modalità differenti all’interno della pagina. A titolo esemplificativo, tra i modelli più importanti di visualizzazione ricordiamo:
I risultati organici
Sono generati e ordinati direttamente dal motore di ricerca, che indicizza il nostro sito web anche rispetto alle parole chiave cercate dall’utente e lo posiziona più o meno in alto tra i risultati della pagina (in genere non prima della quarta posizione), premiando quei siti che hanno lavorato bene in chiave SEO (Search Engine Optimization).
I risultati a pagamento
Sono veri e propri annunci promozionali che appaiono in più punti privilegiati della SERP e vengono selezionati dal motore di ricerca in base alle parole chiave che abbiamo “acquistato”, insieme ad altri competitor interessati alle medesime keywords, tramite un meccanismo similare alle aste (più soldi investo, più possibilità ho che il mio annuncio venga evidenziato).
Il knowledge panel
Appare sulla parte destra di una SERP e rappresenta una vera e propria miniera di informazioni e dettagli sull’azienda, con la possibilità addirittura di confrontare i prezzi di vendita tra i diversi portali.
I risultati geolocalizzati di Google Maps
Compaiono all’interno di una mappa, con tanto di riferimento alle caratteristiche della struttura, alle recensioni, alle informazioni di contatto, ai prezzi, etc.
Le Faq (Frequently Asked Questions) o i featured snippet
Sono frammenti di informazioni “referenziate” che appaiono solitamente nella parte alta o centrale della SERP e sono tratti da uno o più siti il cui contenuto è molto affine alle parole chiave cercate dall’utente. Pensate quanto possa essere importante riuscire a far diventare il proprio sito la fonte di riferimento “ufficiale” del motore di ricerca.
Il carosello delle immagini
Serve solitamente per comparare caratteristiche e prezzi di prodotti affini, anche su piattaforme di e-commerce differenti.
Le ricerche correlate (o "People Also Ask")
Sono box dove compaiono altri suggerimenti correlati a a parole chiave affini o similari a quelle ricercate.
Conoscere come è strutturata una SERP è fondamentale per progettare una campagna di marketing davvero efficace.
Infatti, per essere presenti su ciascuna di queste sezioni, occorre “lavorare” in modo differenziato e selettivo:
- le tecniche SEO (on site e off site) servono per un buon posizionamento organico e anche per aumentare le probabilità di essere presenti su FAQ, featured snippet, etc.
- il mondo di Google Ads (e affini) e le modalità di selezione delle parole di ricerca servono per gestire i contenuti a pagamento senza disperdere inutilmente denaro
- la rivendicazione dell’attività su Google Maps è indispensabile per l’aggiornamento costante dei contenuti del knowledge panel attraverso Google My Business, comprese le risposte alle recensioni (quante opportunità sprecate in questo senso!)
- la presenza della struttura nella lista dei prezzi sul knowledge panel insieme agli altri portali può essere utile, ma è un’operazione da effettuare attraverso un partner certificato e spesso con l'ausilio del booking engine.
Quando si affrontano questi argomenti, vale sempre una regola fondamentale: non improvvisate! La vostra presenza sul web è un fattore troppo importante perché venga lasciato al caso o all’incuria. Laddove non sapete come muovervi, affidatevi alle competenze di un professionista. Vedrete che il ritorno economico dell’investimento sarà molto maggiore rispetto ai costi che potreste dover sopportare se non curate questi aspetti.
Nel prossimo articolo, a partire da quanto visto finora, vi daremo alcuni consigli utili a realizzare un’efficace campagna “unbranded”, ovvero di acquisizione di potenziali clienti che ancora non conoscono il vostro brand.
Nel frattempo, vi proponiamo un utile esercizio: date un’occhiata alla vostra presenza su Google e verificatene correttezza ed efficacia. E se notate delle cose che non vi piacciono, correte subito ai ripari!