Sono tanti gli analisti e gli osservatori di trend turistici ad evidenziare a livello globale tre nuove tendenze post-pandemia impattanti per le scelte strategiche di un hotel.
Il primo fenomeno è legato all’affermazione della nuova categoria di turista cosiddetto “bleisure”, ossia di quei viaggiatori business che oggi cercano di abbinare al lavoro delle esperienze tipicamente leisure. Ne abbiamo parlato di recente qui.
Il secondo fenomeno vede una maggiore sensibilità verso i temi della sostenibilità ambientale. Approfondiremo questo tema più avanti.
Il terzo macro-trend, che affrontiamo oggi, è legato alle modificazioni nei comportamenti del turista nella fase di prenotazione della vacanza.
Alcuni studi mostrano come in pochissimi anni la cosiddetta “finestra di prenotazione”, ossia il tempo medio che intercorre tra momento della prenotazione e data di arrivo, si sia notevolmente ridotta.
La causa principale di questo radicale cambiamento è senz’altro dettata dalla perdurante incertezza che influenza i viaggiatori nelle scelte e nei tempi di organizzazione della vacanza. Incertezza alimentata in un primo momento dalla pandemia e poi acuita dai timori di una prolungata crisi energetica ed economica, con perdita del potere d’acquisto dei consumatori. Questo connubio perverso nell’ultimo biennio ha generato due conseguenze primarie:
- La scelta privilegiata di destinazioni di prossimità, preferibilmente all’interno del proprio paese di residenza
- La decisione di prenotare molto più a ridosso della data di arrivo per evitare di perdere i soldi investiti.
Sul primo punto i dati 2022 registrano una ripresa del turismo internazionale, anche se ancora non ai livelli pre-Covid. Sul secondo punto invece le opinioni sono più contrastanti. Per fare un esempio, Joe Ahmed Youssef, vice presidente esecutivo di Amadeus Hospitality, uno dei maggiori player internazionali nel campo del business intelligence & data solution per il turismo, parla di un “cambiamento mai visto in passato che, a livello globale, vede il 70% delle prenotazioni effettuato non oltre i 7 giorni dalla data di arrivo”.
Letto così, è un dato impressionante. Ed è indubbio che nell’ultimo biennio una rilevante contrazione della finestra di prenotazione ci sia stata. Tuttavia consigliamo di leggere e interpretare questi dati con estrema cautela, perché certamente non è vero per tutti i mercati e neppure per tutti i periodi dell’anno.
Prendiamo come esempio la Sardegna. Un recente studio di Travel Appeal presentato a fine ottobre nel corso dell’evento Sardinia Tourism Call2Action, ha mostrato per la stagione appena conclusa, i seguenti valori medi di finestra di prenotazione (ottenuti analizzando i dati del trasporto aereo):
- 23 giorni per i turisti italiani (principale periodo di prenotazione maggio, principale periodo di arrivo luglio)
- 39 giorni per gli spagnoli
- 53 per i francesi
- 55 per gli inglesi
- 75 per i tedeschi
Il 2023 confermerà questi trend? Davvero difficile saperlo. Occorre considerare e confrontare un mix di fattori che sicuramente hanno alterato la stagione appena conclusa e influiranno sulla prossima:
- La programmazione dei voli per l’estate 2022 in Sardegna è stata comunicata molto tardi e questo ha sicuramente generato un ritardo nei comportamenti di prenotazione, soprattutto per il mercato straniero;
- moltissime strutture hanno fatto registrare in alta stagione una piena occupazione, rendendo più cara la vacanza per chi prenotava all’ultimo minuto. Di rimando molti turisti, scottati dai prezzi elevati ma decisi a tornare in queste strutture per il 2023 stanno prenotando fin d’ora il soggiorno, anche senza conoscere il piano di volo, confidando che i collegamenti ci saranno.
Quindi, dove sta la verità?
Sta nel mezzo, o volendo sintetizzare, in una sola parola: volatilità.
Da questo scenario in continua evoluzione e legato anche a fattori esogeni che possiamo prevedere solo in parte, ricaviamo però due importanti indicazioni per il futuro:
- Per realizzare delle campagne di marketing efficaci, dobbiamo monitorare costantemente i comportamenti e i tempi di prenotazione dei clienti, considerandone anche la diversa segmentazione per paese di origine, per evitare di disperdere investimenti effettuati o troppo in anticipo (ad esempio quando non è chiaro il quadro dei collegamenti per la nuova stagione) o troppo in ritardo (quando la maggior parte dei viaggiatori ha già prenotato da altri canali o, peggio, su altri mercati di destinazione).
- La volatilità della domanda impone agli hotel di ripensare profondamente le proprie strategie di prezzo e soprattutto far lavorare in stretta sinergia il reparto vendite con quello del revenue e del marketing.
La sfida è imponente: occorre rendere l’hotel capace di adattare le sue strategie intercettando in tempo reale i repentini cambiamenti della domanda.
La tecnologia oggi mette a disposizione tantissimi strumenti che consentono di ridurre il gap temporale tra momento delle analisi e momento delle scelte.
Per fare questo è essenziale adottare un “approccio olistico” che utilizzi in modo integrato i tanti dati a disposizione (storico, forecast, pressione della domanda, tariffe, occupazione, pick-up, piano trasporti, distribuzione commerciale, etc.) e permetta di ridefinire in tempi rapidi e il più possibile automatici le strategie di pricing, accompagnate da una contestuale e mirata attività di marketing.
Mentefredda ha sviluppato con la piattaforma Z-Suite una tecnologia integrata per gestire la strategia di revenue adottando delle soluzioni di marketing automation capaci di rispondere alle continue sollecitazioni di cambiamento che il mercato ci impone.
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